如何把握营销的心理节奏(首发ChinaByte) - 阿奇营销 - 阿奇

(这条文章已经被阅读了 169 次) 时间:2000-08-31 12:00:21 来源:阿奇 (archi) 原创-IT

前面我们介绍过,以潜在顾客的心理状态考察,营销的过程可分为四个阶段:AIDA,即“注意”(Attention)、“兴趣”(Interest)、“欲望”(Desire)和“行动”(Action)。

  后来不少读者来信,对“AIDA”的概念很感兴趣,希望能介绍得更详细些。其实,“AIDA”作为一个心理分析概念,适用面很广,即可以来指导你的整个营销战略,也可以贯彻于一次具体的营销活动,甚至于一则分类广告之中——别看“AIDA”四个字母简简单单,用起来可是千变万化。

   诀窍很简单,关键是看你如何领悟、如何在实践中自如地发挥、运用,正所谓“修行在个人”。你只有对四个字母涉及的各心理状态有深刻的领悟,才可能用得出神入化,匆忙模仿别人的案例不管用。因为“AIDA”是营销的基本心理轨迹,以后我还会适时穿插一些案例。不过,现在最重要的,应该是你如何领悟这四个字母所代表的奥妙。这里,我就本着这个主旨,谈几点看法,供你做“参考资料”。

人类遗传好“动”

   动画效果的页眉广告,和静止的比起来,引起受众注意力的概率是 5:1 。为什么呢?因为人类对运动中的物体有天生的关注倾向。

   无论人类文明如何发生翻天覆地的变化,这一遗传还在持续地起作用。对于生活在原始森林中的人类远祖,移动的物体要么意味着食物、要么意味着危险,所以会引起人类(猎食者)的兴奋和警觉。

   有意思的是,在今天的广告之林中,人类对特定广告的关注似乎完全秉承了这一天性。有动感的广告,总是比没有动感的更能猎获受众的关注。精明的广告发布者,甚至使那些非图像的广告也“动”起来。

   当然,事情总是辩证的。在一片安静的广告之林,穿插着若干动感广告,的确很引人注目。如果所有的广告都在“动”,让人头晕目眩,那就该是谁的“安静”谁的就抢眼了。

   不仅网上的页眉广告如此,霓虹灯广告、热气球广告等等各种载体上的广告,只要是动的,总比静止的要引人注目。电视广告更不同说了。

   实际上,连广告文案也是“动”的好!

   来看看这样两个广告标题的例子:一是“Email大王好帮手”,一是“Email大王创网上先机”。两个标题宣传的都是“Email大王”,字数也差不多,哪个效果好呢?留意看,一个有动词,一个没动词,有动词的那个就比没有的语势强、诱导力大。

从何处打动人?

   你的产品或服务靠什么来打动人?要回答这个问题,还是得走进人的心理世界,看看人的消费心理。人的购买欲望,来自于一系列良好精神状态中的一种或几种,像满足、愉快、兴奋、自信、安全、希望或力量感等等。想想看,你的产品或服务能使人家进入哪些正面的精神状态?是强还是弱?受众能感受到、听到、闻到或看到你的产品或服务吗?你的广告、你的营销工作必须将产品或服务的情感诉求,以最有效的方式呈现给受众、呈现给潜在消费者。

   人类所有的行为,注意是“所有的”,都来自于两种欲望中的一种或两种:体验愉悦、回避痛苦。你的广告和营销工作,只有清楚地传达给受众这样的信息,才能够激起潜在顾客的购买欲望:消费我的产品可望带来足够程度的愉悦,或者能在足够程度上回避痛苦或问题。各种生理的、心理的因素对消费欲望的影响,怎么强调都不会过份。

   “金钱不是万能的,但没有金钱是万万不能的”。这种调侃成分很重的观点,成为市场经济社会人们价值取向的一个基本注脚。从营销角度来看,人们的欲望并不在占有金钱本身,而在于我们相信金钱能带来的愉悦,在于我们期望回避因没有金钱而面临的痛苦。

   我们都是基于个人的价值观与经历,在欲求种种正面的感受,高兴的、安全的、力量感的等等,而“金钱”一词只是有关欲望征逐的工具和象征而已。

驱动消费的魅力

   广告文案只是文字符号的组合,本身并没有什么特别的诱惑力。广告的诱惑力,来自于这些文字所诱导的情感。

   管理学中有个“马斯洛需求层次”理论。这个理论把人的需求从物质到精神分为若干层次,最低级的是生存和安全,最高层的是自我价值实现。“生存”,是大千世界上任何生物共有的最原始欲望,包括人类在内( 所以就有“生存权是最大的人权”的命题)。你的广告诱导或激发的欲望越基本、越原始,广告的威力就越大。

   在“泰国旅游业营销点滴”一节,我曾谈到过一个“皇家毒蛇研究中心”的营销之道。商家紧紧抓住人类对毒蛇的恐惧、好奇心理,通过一环扣一环的营销活动,使得游客对“安全”的需求大大激发出来,乃至于肯以高价买下并不见得会怎么消费的蛇药。他们消费的,实际上是靠精心的营销手段激发出来的安全危机感。

   这就是营销、广告的魅力,它能直接诱发驱动消费。从效能的角度,什么样的广告文案算好文案?那些能引起受众生理情感反应的文案!情感反应绕开了理性的认知程序,使受众体味到的不仅仅是广告文字。花点时间想想,是不是这么回事儿?

该出手时就出手

  如果广告、营销受众终没有任何消费行动,那无疑是失败的。那么如何使潜在消费者发生消费行为呢?很简单:用一点命令口吻,直接指向消费。

   对人家下命令?!不会吧?没错!当然,这里的一个前提是:你的“A”“I”“D”功夫做到了家。有了这个前提,给人家“下命令”,没问题。

   为什么呢?心理学告诉我们,当我们在面对指令(除非明显有害)时,我们的第一反应是:服从。一群陌生人遭遇险情时,肯定是东叫西嚷,莫衷一是。这时如果其中有一位能够表现出足够的决断意志,站出来要求大家听他一人的,群体的反应肯定是服从,对吧?

   同样,如果你的前三个“A”“I”“D”铺垫打得好,潜在消费者是会跟着你走的。所以,广告最后落脚时,如其不痛不痒地说“请立即拨打电话”“来妹儿索取详情”“详情请访问网站”,还不如略微带点命令地要人家消费!■

http://www.a-qi.com